📉 A Nagyvonalúság Mítosza: Mennyit Ér egy Árengedmény?
KKV vezetőként gyakran kerülünk abba a helyzetbe, hogy a vevő nyomására vagy az üzlet lezárása érdekében árengedményt adunk.
A 10%-os vagy 20%-os kedvezmény talán még nagyvonalú gesztusnak sem tűnik, ám ha nem tervezed meg, csak “így szokás”, az visszafelé is elsülhet. Az árengedmény valós hatása a cég profitjára (pontosabban a fedezetre) sokkal drasztikusabb, mint azt elsőre gondolnánk.
Ez a téma szorosan kapcsolódik az EBIT-hez, mivel az árengedmény közvetlenül a bruttó nyereséget csökkenti. Minél alacsonyabb a cég haszonkulcsa (mondju úgy, hogy felára), annál nagyobb kárt okoz egy látszólag kis árengedmény.
1. A Képlet: Miért is fáj valójában?
Nézzünk egy leegyszerűsített példát, amely rávilágít, mi történik a fedezettel, ha árengedményt adsz.
Tegyük fel, hogy a cégednél a termék eladási ára 120 Ft, és az előállítási / beszerzési (azaz közvetlen) költsége 100 Ft.
Felár: 20 Ft.
Fedezeti Hányad: (20 Ft / 120 Ft) \100 ~ 16.67%
A) A 20%-os Árengedmény Hatása
Ha 20%-os árengedményt adsz a vevőnek, az új eladási ár 120 Ft \ 0.8 = 96 Ft.
| Tétel | Eredeti (120 Ft) | 20% Kedvezmény (96 Ft) | Változás |
| Eladási ár | 120 Ft | 96 Ft | -24 Ft |
| Közvetlen Költség | 100 Ft | 100 Ft | 0 Ft |
| Fedezet (Profit) | 20 Ft | -4 Ft | 120% Csökkenés! |
Eredmény: A 20%-os árengedmény veszteségessé tette a tranzakciót! A 24 Ft-os csökkenés (az árengedmény) elviszi az eredeti 20 Ft-os profitot, és még 4 Ft-tal a költségekbe is belemar.
B) A 30%-os Árengedmény Hatása
A példa szerint: 120 Ft \ 0.7 = 84 Ft.
Ez a 36 Ft-os kedvezmény az eredeti 20 Ft-os profitot viszi el, és még 16 Ft-os veszteséget is okoz.
Az arány (Mikor kerülünk veszteségbe?): Ha a kedvezmény mértéke meghaladja a cég fedezeti hányadát (a példánkban 16.67%), a tranzakció azonnal veszteséges lesz.
C) Mi történik, ha “csak” 10%-os árengedményt adsz?
Ez már egy fokkal jobb, de nem feltétlen az igazi. Ahelyett, hogy képletekkel untatnálak (elvégre azt már fentebb láttad, okos vagy és be tudsz helyettesíteni), és kijelentenénk, hogy igen, ekkor még mindig termel a céged nyereséget, nézzük meg egy másik irányból.
Mi a nyereség “feladata”?
Ebből fogod fedezni például:
- a közvetett költségeket, pl. az iroda bérletét, az adminisztratív dolgozókat, a biztosítást és minden egyebet
- a későbbi fejlesztések önerejét
- a saját osztalékod alapja is ez lesz
Tehát láthatod, hogy nem elég, ha csak van valamennyi. Fontos tudnod, hogy mi az az eredmény, amit mindenképp szükséges kitermelned.
2. A Valódi Kérdés: Mennyivel Kell Többet Eladni?
Az árengedmény másik súlyos ára a többlet darabszám.
Ha kedvezményt adsz, és ez nem veszteséges, akkor is fel kell tennie a kérdést: Mennyivel több terméket kell eladnom, hogy az eredeti profitot elérjem?
Példa:
Ha a már említett 10%-os engedményt adod (új profit: 8 Ft), akkor több mint kétszer annyi terméket kell eladnod, hogy ugyanazt a profitot elérd, mint amit az eredeti áron elértél volna!
Feltéve, ha a piac ezt fel tudja venni. De felmerül a kérdés, hogy ha 10%-os kedvezménynél legalább 2x akkora az igény a termékedre, akkor miért nem adtál el az eredeti áron csak egy kicsivel többet?
Ez a többlet eladás ugyanis a működési kapacitást is leköti (több munkaerő, több alapanyag mozgatás és több adminisztráció is kell, csak hogy néhányat említsek), ami növeli az operatív költséget, ezzel együtt csökkenti az EBIT-et.
3. A Döntés Alapja: A Tervezés
A cégvezetőnek az árengedmény megadása előtt tudnia kell, mi a minimum eladási ára.
Ismerd a Fedezetet: Ha te magad sem tudod, hogy mennyibe kerül a termék, honnan tudod, hogy meddig mehetsz el?
Modellezd a hatást: A Flow scenario tervezésében tesztelheted a kedvezmény hatását:
Scenario 1 (Alap): Eredeti ár és fedezet.
Scenario 2 (Kedvezmény): 10%-os kedvezmény, de megnövekedett eladott mennyiség beépítése.
Döntés: Nézd meg, hogy melyik iránnyal jársz jobban. Ha a kedvezmény már “papíron” (azaz itt és most a képernyőn) sem mutatja azt, hogy jót tesz a cégnek, akkor a kedvezményt megadni tilos.
Az árengedmény mindig a legutolsó eszköz legyen a tárgyalási folyamatban! Erről szól az értékesítés folyamata (ekkor érték-et rendelsz a termékhez, érték-esíted, nem pedig eladod).
🎯 Ne Adj Profitzabáló Kedvezményt!
Ne becsüld alá egy látszólag kis árengedmény romboló hatását.